心理學(xué)是這樣的:亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書店的法國分店實行的不是購書超過一定金額免運費，而是只收一法郎運費的辦法，僅僅是一法郎--大約20美分?？瓷先ズ兔赓M也差不多，可二者的效果就是不一樣。事實上，當(dāng)總部指示法國分店改變促銷方式，把免運費包括進去后，法國的銷售就和別的地區(qū)一樣，立刻出現(xiàn)了大幅度增長。換言之，一法郎的運費實際上夠劃算了，但法國人幾乎毫無反應(yīng)，免運費卻引起了熱烈的回應(yīng)。

美國在線幾年前也有過類似的經(jīng)歷，那時它把按小時計費的服務(wù)改為按月的付費服務(wù)(繳納19.95美元的固定月租費即可無限時上網(wǎng))。根據(jù)新的價格結(jié)構(gòu)，美國在線預(yù)測需求會增加 5%，并按照這一預(yù)測擴大了容量。結(jié)果呢?一夜之間，上網(wǎng)顧客數(shù)量從 140 000人次增加到 236 000 人次，比原來的平均在線人數(shù)翻了一番。這看起來是好事，實際上卻不妙。美國在線的顧客遇到嚴(yán)重的線路擁堵，很快，美國在線就不得不向其他在線供應(yīng)商租借線路(它們也非常樂于以雪天賣炭的高價把帶寬租給美國在線 )。

巴博·皮特曼(美國在線當(dāng)時的總裁)沒料到，消費者面對“免費”這一誘惑的反應(yīng)就像餓漢來到了自助餐前一樣。在兩種產(chǎn)品之間做選擇時，我們常常對免費服務(wù)反應(yīng)過度。我們可能選擇免費支票賬戶(不帶其他優(yōu)惠)而不選每月5美元的那種。但是如果每月5美元的賬戶還包含免費旅行支票、網(wǎng)上付費等服務(wù)，而免費賬戶不包含，那么，到頭來我們在免費賬戶里使用這些服務(wù)的花費就可能要高于那個5美元賬戶。同樣，我們可能選擇免過戶費的抵押房貸，但它的利率如此之高，各種名目的其他收費如此之多，簡直是毫無道理;我們還可能買某個我們原本不打算買的產(chǎn)品，僅僅因為它有附贈禮品。

最近，我在這方面的親身體驗和一輛汽車有關(guān)。幾年前我打算買輛新車，當(dāng)時我也知道應(yīng)該買輛廂式旅行車。事實上，我仔細(xì)讀過本田廂式旅行車的資料，并對它有了全面了解。但是后來，一輛奧迪轎車吸引了我的眼球，最初是由于一個令人心動的優(yōu)惠--三年內(nèi)免費

換機油!這么大的誘惑我怎么抗拒得了呢?

說實在的，這輛奧迪車外形酷似跑車，大紅色，駕駛它讓我?guī)缀跬袅俗约菏莻€成年人，是個要對兩個孩子負(fù)責(zé)任的父親。盡管影響我買奧迪車的理由似乎不完全是免費換機油，但是，從理性的角度來看，它對我的影響的確非常大，大到有些不合理。就因為它免費，這

輛車才會格外地誘惑我，使我對它產(chǎn)生了依戀。最終，我買了這輛奧迪車，外帶三年內(nèi)免費換機油的優(yōu)惠(但是幾個月后，我正在高速公路上行駛，變速器突然壞了--這另當(dāng)別論)

當(dāng)然，如果當(dāng)時頭腦清醒一些，我原本可以更理性地計算一下。我一年大約行駛7000英里，機油是10000英里換一次，換一次機油大約75美元。那么，三年算下來，我大約可以節(jié)省 150 美元，等于車價的0.5%--這不能成為決策的充分理由。后來就更糟了:現(xiàn)在我的奧迪車?yán)锓胖鞣N活動玩偶、一輛折疊嬰兒車、一輛小自行車，還有各種各樣的兒童玩具，一直堆到了頂棚。我的天，當(dāng)時真該買一輛廂式旅行車。